中产的面子，都藏在1999元的泡面桶里

康师傅和统一都带不动的泡面，却被山姆卖上了热搜。6月29日，深圳最大的山姆旗舰店开业。开业当天，一款限定的泡面桶火爆全场，一上架就被秒光，并在各大社交平台刷爆。在二手交易平台，这款原价168元的泡面桶，已经被炒到500-800元不等，更有甚者直接标价1999元，还有“黄牛”明确表示“不包邮不议价”。图/受访者提供不少网友表示不解，并在热搜下面留言：“我看不懂，但我大受震撼。”这款泡面到底有什么魔力？消费者为何如此上头？1999元的泡面29日早上8点，家住深圳龙华的七宝（网名）早饭都没顾上吃，就急忙驱车前往南山新开的前海山姆旗舰店。为什么这么着急？“都是冲着泡面桶去的！”据悉，为了迎接此次开业，山姆推出了众多限定商品，包括Unicare邮差包、五粮液九龙坛（黄）等，其中一款巨型泡面桶最受关注。七宝告诉中国新闻周刊，这款泡面桶的品牌是合味道，价格为168元，外包装和普通的合味道杯装泡面并无二致，但高达45厘米，可以放进去一个小朋友。“在前海店开业前夕，这款泡面桶就已经在社交平台上走红了，甚至成为了一种‘社交货币’，所以我特别想收集。”然而9点15分刚到店里，七宝就被通知泡面桶只剩下50个名额。她从一同排队的其他人处了解到，前期有人代购，一次性买了十几桶，所以山姆紧急修改了购买规则。但没过几分钟，50个名额也卖光了，山姆索性宣布不卖了。听到这一消息，等待购买的消费者炸锅了，纷纷要求山姆给个说法。“大家都是从很远的地方赶过来，排了很久的队，而且货架上明明还有很多泡面桶。或者即便今天不卖，至少也给个号码，明天再过来买也行，而不是直接不卖了。”七宝表示。据另一位消费者介绍，由于抢购泡面桶的人实在太多，后来还来了警察维持现场秩序。图/受访者提供过了一会儿，山姆宣布重新开始销售泡面桶，但每个人最多只能购买两桶。在排了90分钟的队后，七宝终于买到了心心念念的泡面桶。现场销售火爆，一桶难求，在二手平台上，也有不少代购高价售卖。在某二手交易平台上，这款售价168元的泡面桶，被黄牛炒至500元—800元不等，甚至有人喊出了1999元的“天价”。还有黄牛表示：“一口价500元，不包邮不议价，限购不好买，谁先拍给谁。”根据网友的开箱视频，这款巨型泡面桶内部共有三层，总计7种风味，含24个小包装杯面。按照168元的价格计算，单价折合7元。这个价格算不上便宜。在电商平台，合味道12杯/74克装的价格为64.9元，每杯折合5.4元。既不便宜，也不方便，那消费者买泡面桶到底图啥？中产的面子在回答这一问题前，首先要搞懂山姆的大包装是怎么来的。事实上，山姆正是“售卖大包装规格商品”的开创者。在成立之初，为了与母公司沃尔玛“农村包围城市”的策略进行区隔，山姆选择主攻大城市市场，瞄准小企业主。与市民日常采购不同，小企业主的采购量完全不是一个量级，毕竟买回去是为了做生意，因此大包装更便于企业采购。后来随着生活水平的不断提高，山姆的受众从小企业主逐渐转变成收入水平较高的中产家庭，但大规格的包装风格被保留了下来。就拿山姆的网红产品瑞士卷来说，一般蛋糕店里的标准分量是一盒能装3到4个，但在山姆，一盒整整16个，重达1.2公斤。牛奶也是如此。普通超市售卖的牛奶，通常都是250mlX16盒的规格。而山姆的牛奶直接1L起卖，而且一组6瓶，仿佛怕你不够喝一般。除此之外还有24个装的麻薯、10寸的提拉米苏蛋糕、16斤的洗衣液……其实，大包装的背后有着一整套的商业逻辑在里面。连锁经营专家文志宏告诉中国新闻周刊，大包装商品有助于简化仓储和库存环节，降低管理成本；同时，超大的采购量也有利于提高企业在供应商面前的议价能力，把价格打到最低；此外，和其他产品，特别是线上渠道相比，大包装更有利于打出差异化，抵御来自电商的冲击。更为关键的是，大包装商品能提高客单价，从而提高超市的整体业绩。在中国，消费者日常逛超市时花费不过百元上下，除非赶上春节等节假日进行大采购才会花费几百上千。而在山姆，随便一买就能花掉1000多元，因此山姆也有着“千元店”之称。在大包装商品之下，消费者被精准筛选：第一，你得有车，不然怎么运走这么多东西？第二，你得有大冰箱，不然怎么储存这么多东西？第三，你家里的人得够多，不然怎么消费掉这么多东西？再加上会员制的消费门槛（山姆年费有260元和680元两档），千言万语汇成一句话，想成为山姆会员，你的消费力得够强，甚至你就是这座城市的中产。回到开头的问题，消费者为什么对这桶泡面上头，数字经济智库高级研究员佘宗明告诉中国新闻周刊，单从使用价值角度看巨型泡面桶卖出高价，难免会觉得莫名其妙，但能被炒出这么高的价格，背后是许多年轻人欲望的表达——他们买的与其说是使用价值，不如说是符号价值。站在这个角度，山姆和山姆所销售的产品，某种意义上已经成为一种社交货币，甚至一张通往中产的门票。从经济学的角度看，当品牌成为消费者的一种社交货币时，具有明显的外部性，不仅让品牌自身的资产价值增值，也能让消费者在社会交往中显得更加“富有”。会员店成风口精准踩中消费者需求的山姆，正在迎来自己在中国市场的爆发期。“还有大概20家店在筹备中，”山姆会员商店中国业务总裁文安德（Andrew Miles）此前透露，今年预计还会再开出2到3家新店，明年预计会开6到7家新店。要知道，在进入中国的前16年里，山姆仅开出了6家门店。沃尔玛公布的2024财年第一季度（2023年2月1日至4月30日）业绩显示，沃尔玛中国净销售额为53亿美元（约合人民币372.49亿元），同比增长28.3%。其中，山姆会员店、电商成为拉动沃尔玛在华业务增长的主要动力。在山姆扩张的同时，其他付费会员商店也不甘示弱，接连开店抢占市场。6月20日，山姆在美国的老对手——开市客（Costco）在宁波开出浙江首店，这也是继上海、苏州之后，开市客在中国大陆的第四家门店。接下来，开市客杭州店将在今年夏天开业，并计划在明年进入南京市场。2020年，阿里旗下的仓储会员店“盒马X会员店”在上海落地，之后迅速在全国其他地方复制，目前已开出9家门店；麦德龙宣布全面转型会员店以来，不到两年时间也开出24家门店；今年5月，仓储会员店赛道又迎来一位新玩家，高鑫零售首家“M会员商店”在扬州开业……据不完全统计，从2020年到今年上半年，国内的会员店或会员制超市累计有近百家门店开业。这也意味着，原本的蓝海的会员店市场，也将面临激烈的竞争。文志宏表示，从表面上看，大包装商品成为了会员店的流量密码，但核心是其背后的超强选品能力和供应链整合能力。毕竟，只有把商品卖出去才能让之后的商业链条真正跑起来。仓储会员店的SKU（库存单元）通常在3000至4000个左右，而同等经营面积的大卖场则能达到2万甚至3万个。也就是说，仓储会员店要用5%-10%的商品种类满足消费者的绝大部分需求。如何优中选优才是商储会员店最核心的竞争力。不过对于消费者而言，中产的面子虽然重要，但也得兼顾自己的里子。一名成功买到泡面桶的网友在自己的社交媒体写道，内心的满足感确实有，但并不建议大家跟风。“两大桶泡面意味着48杯小桶泡面，这得吃到什么时候？”七宝则表示，自己买这款泡面桶，就是为了外包装，并没打算开箱。至于里面的泡面，她也不打算吃，“放过期也没事”。7月4日，深圳市市场监督管理局通过其公众号回应“山姆泡面桶被炒至1999元”一事。文章提醒消费者，要理性消费，不抢购、不囤购。参考资料：山姆的大包装为什么这么大，真的吃得完吗，网易浪潮，2023-02-01谁在山姆装中产？盐财经，2022-11-14仓储会员店的核心竞争力：供应链品控与高质客户群相匹配，南方周末，2022-08-21为“上香求佛”的年轻人打造社交货币，销售与市场传媒，2023-06-08